Greenwashing zniechęca konsumentów do inwestycji w zrównoważone finanse

Badania zespołu ankietowego Euroconsumers pokazują, że konsumenci oczekują zrównoważonych finansów, które dostarczają realną wartość — bez greenwashingu.

Europa ma wysoki odsetek inwestorów detalicznych, którzy próbują pomnażać swoje oszczędności poprzez lokowanie kapitału w różne produkty finansowe. To stwarza realną szansę na zachęcanie do inwestowania w fundusze zrównoważone, które mają podwójną zaletę: przynoszą korzyści inwestorom-konsumentom oraz wspierają cele społeczne i środowiskowe.

Jeśli opcje takiego inwestowania są dobrze zaprojektowane i jasno komunikowane, konsumenci mogą podejmować świadome decyzje dotyczące tego, jak ich pieniądze mają dla nich pracować. W ten sposób mogą aktywnie przyczyniać się do poprawy rynku i budowania bardziej zrównoważonej przyszłości.

Obecnie jednak inwestorzy detaliczni mierzą się z trudnym rynkiem pełnym złożonych produktów i hałaśliwego marketingu, który utrudnia podejmowanie decyzji. W tym zatłoczonym środowisku coraz częściej pojawiają się obawy, że wprowadzający w błąd greenwashing zniechęca konsumentów do inwestycji zrównoważonych — dokładnie w momencie, gdy mogłyby one przynieść korzyści zarówno inwestorom, jak i całemu społeczeństwu.

Komisja Europejska planuje przegląd rozporządzenia w sprawie ujawniania informacji dotyczących zrównoważonych finansów (SFDR), aby przeciwdziałać greenwashingowi w produktach inwestycyjnych.

Nowe badania Euroconsumers będą stanowić wkład w ten przegląd, oferując pogłębioną analizę opinii konsumentów na temat zrównoważonych finansów — ich dotychczasowych doświadczeń oraz oczekiwań na przyszłość.

Badanie przeprowadzone wśród 4 193 konsumentów w Belgii, Włoszech, Hiszpanii i Portugalii (szczegóły metodologii poniżej) pokazuje, że ludzie chcą zrównoważonych finansów, które oferują autentyczną wartość, bez greenwashingu i marketingowej fasady.

Ten artykuł przedstawia kluczowe wnioski oraz zawiera propozycje zmian w rozporządzeniu SFDR, które mają wzmocnić pozycję inwestorów-konsumentów i pobudzić rozwój wiarygodnego rynku zrównoważonych finansów.

Konsumenci i inwestycje w zrównoważone finanse — najważniejsze wnioski

1. Nawyk oszczędzania i realny potencjał dla opcji zrównoważonych

Konsumenci rozumieją potrzebę oszczędzania lub inwestowania — w czterech badanych krajach 79% osób odkłada pieniądze w jakiejś formie.

Średnio nieco ponad połowa respondentów (53%) korzystała z produktów oszczędnościowych lub inwestycyjnych (zamiast zwykłych rachunków bankowych lub trzymania gotówki w domu). Odsetek ten był najwyższy w Belgii (68%) i najniższy we Włoszech (39%).

Jednocześnie większość osób nigdy nie oszczędzała ani nie inwestowała w produkty zrównoważone. Najwyższy odsetek takich osób odnotowano w Belgii (18%), natomiast we Włoszech, Hiszpanii i Portugalii było to około 1 na 10 respondentów.

Jednak zainteresowanie produktami zrównoważonymi jest wyraźne — 40% wszystkich badanych zadeklarowało, że rozważyłoby inwestycję w takie produkty, a wśród osób, które już z nich korzystały, odsetek ten wzrastał do 81%.

Ponadto dwie trzecie respondentów uważało, że każdy inwestor detaliczny powinien mieć możliwość inwestowania w tego typu produkty.

2. Możliwość wywierania pozytywnego wpływu przyciąga konsumentów

Konsumenci interesują się zrównoważonymi finansami z różnych powodów, jednak wszystkie one sprowadzają się do prostego oczekiwania: aby ich pieniądze przynosiły pozytywną zmianę, jednocześnie się pomnażając.

Osoby rozważające inwestycje zielone lub zrównoważone chciały inwestować w firmy, sektory i działania, które:

• mają pozytywny wpływ na zrównoważony rozwój: 89%,
• przechodzą transformację z działalności wysokoemisyjnej na niskoemisyjną: 75%.

Jednocześnie konsumenci chcieli unikać inwestowania w:

• firmy lub działania wspierające rozwój paliw kopalnych: 61%,

• firmy stosujące społecznie szkodliwe praktyki: 61%.

Pokazuje to, że choć realizacja celów zrównoważonego rozwoju jest złożona, konsumenci mają jasne priorytety i konkretne oczekiwania wobec efektów swoich inwestycji.

3. Konsumenci nie czują się dobrze poinformowani

Jasne oczekiwania konsumentów wobec inwestycji zrównoważonych nie idą w parze z poziomem informacji, jakie posiadają na temat dostępnych produktów.

Badanie wykazało, że inwestorzy zrównoważeni czują się gorzej poinformowani w kwestiach związanych ze zrównoważonym rozwojem niż w odniesieniu do aspektów finansowych produktów.

Tworzy to środowisko sprzyjające wprowadzającemu w błąd marketingowi — brak wiedzy może stawiać konsumentów w niekorzystnej pozycji przy wyborze produktów.

4. Marketing produktów zrównoważonych sprawia konsumentom problemy

Podejmowanie decyzji dodatkowo utrudnia sposób, w jaki produkty są promowane. Badanie pokazało, że określenia „zielone” lub „zrównoważone” w nazwach produktów wpływały na decyzje konsumentów w różnym stopniu.

Prawie 9 na 10 (89%) osób, które inwestowały lub inwestują w produkty zrównoważone, przyznało, że nazwa produktu miała na nich wpływ — w tym 30% wskazało, że był on duży.

Problem polega na tym, że ponad jedna trzecia respondentów (37%) w czterech krajach przynajmniej raz zetknęła się z produktem, który w rzeczywistości nie był zrównoważony lub był nim w mniejszym stopniu, niż deklarowano. Dotyczyło to osób, które już zdecydowały się na inwestycje zrównoważone. Produkty te albo nie miały jasnych kryteriów zrównoważonego rozwoju, albo nie spełniały oczekiwań konsumentów, albo zawierały przesadzone deklaracje środowiskowe.

To doświadczenie znajduje odzwierciedlenie w powodach, dla których konsumenci unikają produktów zrównoważonych:

34% respondentów wskazało wprowadzające w błąd, nieweryfikowalne i niewiarygodne zielone deklaracje jako kluczowy powód rezygnacji z takich inwestycji. We Włoszech odsetek ten wyniósł 40% (najwyższy), a w Portugalii 30%.

5. Oczekiwania konsumentów a rzeczywistość systemów zaufania do zielonych deklaracji

Konsumenci mają wysokie i jasno określone oczekiwania wobec zielonych deklaracji i systemów, które je wspierają:

• 78% respondentów chce, aby produkty zrównoważone podlegały rygorystycznym zasadom definiowania „zrównoważoności”;

• taki sam odsetek uważa, że organy nadzorcze powinny podejmować działania wobec dostawców oferujących wprowadzające w błąd produkty.

Ponadto:

• 70% badanych uważa, że deklaracje dotyczące zrównoważoności powinny być poparte danymi naukowymi;

• 72% zgadza się, że potrzebne są oznaczenia weryfikowane przez niezależne instytucje.

Tymczasem zaufanie konsumentów do obecnych ram regulacyjnych jest w dużej mierze nieuzasadnione:

• dwie trzecie respondentów ma średni lub wysoki poziom zaufania, że produkty te spełniają surowe wymogi prawne — co nie zawsze ma miejsce;

• 62% ufa, że są one weryfikowane przez organy nadzorcze — co również nie jest standardem.

6. Greenwashing szkodzi rozwojowi inwestycji zrównoważonych

Badanie pokazuje, że wprowadzający w błąd marketing to coś więcej niż drobna niedogodność — realnie zniechęca on konsumentów do wejścia na rynek zrównoważonych finansów.

Gdy zapytano, jak zareagowaliby, gdyby dowiedzieli się, że zainwestowali w produkt określany jako „zrównoważony”, który taki nie był:

• 43% odpowiedziało, że poczułoby się zmanipulowanych;

• 34% przestałoby korzystać z usług danego dostawcy;

• 30% byłoby zniechęconych do dalszych inwestycji zrównoważonych;

• 24% straciłoby część zaufania do zielonych deklaracji w ogóle.

Jak nowa wersja SFDR może pomóc

Brak wiedzy i niepewność konsumentów wobec inwestycji zrównoważonych są ściśle związane z brakiem zaufania do zielonych deklaracji i informacji.

Planowana rewizja rozporządzenia SFDR to szansa na uczynienie komunikacji o zrównoważonych finansach uczciwą, prostą i opartą na dowodach.

Po pierwsze, należy jasno rozróżnić produkty posiadające cechy zrównoważone od tych, które ich nie mają. Następnie konieczne są silniejsze zasady dotyczące marketingu i nazewnictwa, aby zapobiec przedstawianiu produktów niezrównoważonych jako zrównoważonych.

Wymogi dla produktów sklasyfikowanych jako zrównoważone powinny być jasne i ujednolicone, tak aby ograniczyć możliwość dowolnej interpretacji — np. produkty te powinny umożliwiać inwestowanie bez wyrządzania szkód i z realnym pozytywnym wkładem, a firmy deklarujące redukcję wpływu na klimat powinny posiadać wiarygodny, zweryfikowany plan transformacji.

Doradcy finansowi powinni również posiadać odpowiednią wiedzę na temat zrównoważonego rozwoju i inwestycji zrównoważonych, aby móc rzetelnie doradzać konsumentom.

Wreszcie, wszelkie zmiany muszą być wsparte skutecznymi mechanizmami egzekwowania prawa, aby pokazać opinii publicznej, że firmy stosujące niejasne lub nieprawdziwe deklaracje będą pociągane do odpowiedzialności.

Nieograniczony greenwashing podkopuje zaufanie konsumentów do zrównoważonych finansów. Rekomendacje dotyczące przejrzystości i jasności informacji są punktem wyjścia do poprawy zrozumienia, wzmocnienia pozycji konsumentów i wyeliminowania greenwashingu, tak aby wybór inwestycji zrównoważonych nie był zaciemniany przez marketingowe slogany.

Odetnijmy się od szumu informacyjnego i zamiast tego wyposażmy ludzi w rzetelną wiedzę, która pomoże w transformacji w kierunku bardziej zrównoważonej gospodarki.

Podziękowania

Finansowanie ze strony KR Foundation umożliwiło przeprowadzenie tego badania i dostarczenie niezależnych analiz konsumenckich dotyczących zrównoważonych finansów.

Metodologia

Kwestionariusz w języku angielskim został opracowany przez Euroconsumers we współpracy z BEUC i ICRT, a następnie przetłumaczony i dostosowany do kontekstu krajowego w 11 uczestniczących państwach, w tym w czterech opisanych powyżej. Badanie terenowe przeprowadzono równolegle w dniach 23 maja – 17 czerwca 2025 r.

W każdym kraju przebadano około 1 000 osób w wieku 25–64 lat. Próby zostały uprzednio stratyfikowane, a następnie ważone w celu zapewnienia reprezentatywności pod względem płci, wieku, poziomu wykształcenia oraz regionu geograficznego.